Покойный глава "Яблочной" компании Стив Джобс никогда особо не заботился о финансовом благосостоянии своей компании и не ставил эту цель на первое место. Одними из главных вещей в его жизни были "будущее" и создание революционных продуктов.

Главный дизайнер Apple Джонатан Айв — приверженец такого же подхода: "Мы очень довольны нашими доходами. Но у нас нет цели заработать деньги. Пусть это звучит несколько легкомысленно, но это чистая правда. Единственная наша цель, которая нас действительно возбуждает — это изобретение идеального продукта. Если мы найдем понимание у людей, если они оценят наш продукт, тогда мы и заработаем на этом".

Эти слова подтверждаются созданием образовательного учреждения Apple University, куда Стив Джобс нанял декана Йельской школы бизнеса Джоела Подойли. В группу также входят профессора, преподающие менеджмент, и ветераны Гарварда, которые, как говорили, писали целую серию учебников для того, чтобы подготовить сотрудников к жизни в Apple после ухода или смерти Джобса. В этих книгах описана стратегия бизнеса и внутренняя политическая культура Apple.

"Apple против PC", "Apple против Microsoft" и "Apple против всех"... Эти противостояния начала сама Apple, эту стратегию начал сам Джобс и во многом в силу его вздорного характера и собственного противопоставления себя миру.

"Большой брат" 1984 года (противопоставление компании IBM), "Думай иначе" 1997 года, "Mac vs PC" двухтысячных — самые яркие примеры открытой конфронтации. Все по-другому, все иначе — один из базовых принципов Apple. И инакость эта — не андеграундная, она стильная и простая, скорее всего из-за этого коммерчески успешная.

"Яблочная" компания никогда не думала о общепринятых нормах и стандартах корпораций. Они всегда выступали против "разделения своих продуктов", никакого "хард — отдельно, софт — отдельно". Только цельный продукт, полностью взаимосвязанный внутри себя, полностью совместимый со всеми остальными продуктами Apple. Не нравится — не покупайте, но вот мы в Apple знаем, что вам нужно, даже если вы этого пока не поняли. Спрос, рождающий предложение, считается в компании самым отстойным заблуждением среди производителей и продавцов.

"Компания Apple не любит", когда потребители вскрывают устройства, именно поэтому вскрытие устройства Apple сопряжено с существенными трудностями. Например, серия MacBook Air 2012 года вышла с новыми хитрыми корпусными винтами под отвертки, которые есть только в официальных сервисах Apple.

"Пользуйтесь тем, что дают, и не лезьте внутрь" — как ни странно, но этот жесткий и в какой-то степени неэтичный закон тоже является одним из секретов успеха Apple.